プロモーション活動においてFace to faceのコミュニケーションを増やす企業が増えている。その背景には、CMや新聞広告、ネット広告では伝えきれない商品の良さを、「潜在顧客に直接説明したい」「体験してもらいたい」との考えがある。さらにSNSによるバイラルという二次効果も狙う。一次効果はもちろん二次効果が拡大すれば低コストで大きなリターンを得ることができるのだ。一方、Face to faceのコミュニケーションは潜在顧客とのファーストコンタクトになるため、その準備は非常に重要。そこで今回、その代表であるセミナーに焦点を当て、セミナーを開催するための方法を解説していく。
アジェンダ
- セミナーとは？
- セミナーの目的・内容・開催方法
- 誰に講演を依頼するか
- 会場選びは重要
- 集客・運営準備
- 当日の運営
セミナーとは？
セミナーの種類は、大きく分けると4パターンからなる（図1）。来場者からお金を取る有料パターンと取らない無料パターン。そして来場ターゲットがコンシューマか、企業かだ。
無料セミナーの場合は、販促活動が主な開催目的になるため、それ自体で収益を上げることは目指していない。
どのパターンも開催プロセスはだいたい共通している。まずは(1)セミナーの開催目的、内容、来場者ターゲットを決める。そして(2)会場を手配、(3)集客や運営準備を行い、(4)当日のセミナーを迎える（図2）。当日は来場者にアンケートを取り、セミナー終了後、その集計結果と運営のレビューを行う。この一連の流れがセミナーのPDCAとなる。
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セミナーの目的・内容・開催方法
最初に、何のためにセミナーを開催するのか、その目的を決める。自社商品の売上拡大、認知度向上、ブランディング、新規顧客リストの獲得（リードジェネレーション）、保有リストへの成約拡大（リードナーチャリング）、既存顧客との関係性強化、トレンドの紹介、有料セミナー開催による収益化等、目的はさまざまだ。セミナーをテストマーケティングの場として潜在顧客の反応を確かめるといったものもある。目的は一つだけではなく、いくつか設定する場合もあるが、必ず優先順位をつけなければならない。
次は内容。主にテーマ、プログラム、講演者を固める。テーマは集客に大きく影響する。そのためその時々のトピックスを踏まえてテーマ設定すると集客しやすくなるだろう。昨今では、働き方改革、AI、IoT、先端医療、美容、ダイエット、スマート農業、ロボット、自動運転、ブロックチェーン、FX,、英語等。人事部門向けに採用活動を効率化するためのツールを販売したい場合、「AI時代に求められる人事戦略とは」といったテーマだろうか。もちろん販売するツールとAIに関連性がある場合に限るが。
誰に講演を依頼するか？
テーマが決まると次はプログラム構成を確定する。主なプログラムのパターンは、自社やパートナーの講演1～3セッションからなる構成だが、keynoteやパネルディスカッション、ユーザー事例講演等を入れるケースもある。そして開始時間と終了時間、講演数、講演時間、休憩時間を決めていく。
プログラムは、全体の流れを考えて構成すると来場者に言いたいことが伝わりやすい。例えば、ノートパソコンを企業に導入したいと考えるノートPCメーカーがセミナーを開催する場合、Keynoteで著名人にノートPC導入のメリットを語ってもらう。その次の講演で他社のノートPCを比較しながら自社の優位点を訴求する。最後に、何名かのノートPCユーザーに登壇してもらい様々な視点からメリット、デメリットを討論するといった流れだ。
Keynoteは第三者的な立場からそのジャンルの有効性、必要性を語ってもらう。講演候補としては大学教授やジャーナリスト、企業経営者、コンサルタント、元スポーツ選手、俳優・女優、落語家等、テーマにあった人選をすると良い。図3にそれぞれのジャンルの方のポジショニングを示した。どんな方に依頼するにしても、必ず事前に講演内容をすり合わせてしておくことが重要となる。
そして、ターゲット来場者の属性を決める。属性は定量、定性の2種類。定量面は、例えば金融機関に努めている情報システム部門や20代女性、港区在住、従業員1000名以上の経営層等。定性面は、ノートパソコンを購入して5年経過している人、株取引を3年以上経験している人、M&Aを検討している企業等、個別のアンケートで判別する属性になる。この2つの組み合わせと、セミナー当日のアンケート結果、そのあとの営業活動を踏まえて、どういった属性の方が次のアクションにつながるか（購入してくれるか等）の仮説を構築していく。
会場選びも重要
セミナーを開催する場合、会場を押さえなければ何も始まらない。いくら良い企画を立ててもそれを実践する会場（スペース）がなければ実現できないからだ。どういった会場を選ぶかは、来場者ターゲット、予算、必要機材の有無、スペースの形状、使い勝手が良いかどうか、来場者にとって利便性が高いか、実績等、さまざま。会場種類も、ホテル、展示会場、会議室、PRイベント広場、ユニークベニュー等、たくさんの選択肢がある。目的、用途にあった会場を予約する。
集客や運営準備
内容、会場が固まったら、集客フェーズに移る。セミナー紹介サイトを作成し、事前登録項目（名前、勤務先名等）とアンケートを設定する。アンケートは、来場者ターゲットの定性面をヒヤリングできる質問項目を入れると良い。後から検証しやすくなるからだ。ただし、質問数が多いと事前登録率（コンバージョン率）が下がるので、2～3問におさえておくと良いだろう。一方で、プログラムの内容を充実させて、来場者が「是非とも聞いてみたい！」と思うような構成ができたら、質問項目を多くして（あえてハードルを高くして）集客することも可能だ。たくさんの質問項目があるのに、それに答えて事前登録してくれた来場者は、相当、関心（導入意欲）が高いとも言える。ちなみに筆者が今まで体験した質問数は20ぐらい。相当、魅力的な内容だった。
セミナーへの集客活動は、自社保有のリストやSNS、リスティング広告、メディア等を使って行う。多種多様な集客手段を使う場合は、どの経路からセミナーに申し込まれたのかを明確化できるようにしておくこと。それをもとに、それぞれの手段の集客単価がいくらなのかをのちほど検証する。
集客活動と同時に、セミナー開催に向けた準備を行う。申し込み状況に応じて席を何席用意するか、運営に使う備品は何か、搬出をいつ行うか、当日、どういった役割のスタッフを何名手配するか等だ（図5）。あわせて来場者向けのアンケートも用意する。質問項目としては、講演の満足度や導入意欲、感想等。さらにアポが可能かどうかを聞いておくと、その後のアクションを進めやすくなる。
いよいよ開催当日
セミナー当日は、来場者とのファーストコンタクトの日だ。今後、長期継続的にお付き合いすることになるかもしれない方や企業が来場されるので、運営はきちんと行いたい。スタッフのドレスコード（よくあるのは紺か黒のスーツ等）の徹底はもちろん、事前の運営ミーティングは欠かせない。ただし、スタッフ全員に運営業務すべてを理解してもらうのは不可能なので、来場者からの質問に答えられなければ〝誰に連絡・相談すれば良いのか″を徹底しておけばスムーズな運営ができるだろう。
以上がセミナー運営に必要な基本的な業務になる。最初は時間がかかるかもしれないが慣れれば効率的に回すことができる。そして、何よりわざわざ会場まで足を運んでくれる来場者と接点が持てるので、貴社の営業活動に良い効果をもたらすだろう。（BizMICE編集部）
