新規顧客の開拓、パートナー企業の募集、既存顧客とのコネクション強化の一環で、セミナーやイベントを開催する企業は増えている。セミナーやイベントは、来場者と直接コミュニケーションが取れるため、自社製品・サービスの体験を伝えやすく、かつ潜在顧客の様々な声・課題を収集できる。セミナーやイベント開催企業にとってその機会は非常に貴重だ。
インデック
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主催者と来場者のギャップ
セミナーやイベント開催には、課題も多い。いつ、どこで開催するか。セミナーやイベント会場の検索から予約まで、一連の会場予約業務は煩雑な作業だ。この時間の生産性はお世辞にも高いと言えないので効率化が必要となる。この煩雑な作業時間を企画立案に割くことがセミナー、イベントの成功の近道になる。他に、セミナーやイベントの大きな課題として集客が挙げられる。特に新規顧客を獲得したいBtoBセミナーやイベントの場合、そのハードルは高い。企業向けのセミナーやイベントは平日に開催するケースが多く、参加者は本来の業務を中断する。主催者はまずこのことを念頭に置く必要がある。参加者に通常業務を中断してまで参加してもらうには、参加メリットを明確にすることが重要となるのだ。そこを押さえつつも、多くのセミナー、イベント主催者が課題とするこの集客問題をどう解決すべきか。そのポイントを探る。
「セミナー開催まで残り10日。集客が中々増えない。どうしたら良いか」「急遽セミナーを開催することになった。後2週間で100名集めたい」等。イベント・セミナー集客を支援する企業には下図のような問い合わせが日々来ている。筆者も問い合わせを受けていた側の業務をしていたが、その数は非常に多い。
では、なぜそういった課題に直面するのか。
PR:セミナー・イベント会場の検索、比較、予約には？
セミナー・イベントで集客が厳しい5つの要因
筆者が緊急で集客の相談を受ける時、その原因として大きく5つにグルーピングできる。以下はセミナー・イベントの集客が厳しい要因を構造化したものである（著者作成）。
来場者がイベントやセミナーに求める価値は？
一つ目は、「セミナーやイベントの企画設計が対象者に対して魅力的なものになっていない」だ。セミナーやイベントにおける企画で特に重要なのはセッション構成（誰が話し、誰にどういった情報を提供するか）と、受講対象者はその情報を欲しているかだ。これらの整合性が取れていて、受講対象者に刺さるような見せ方になっているかどうかが重要になる。もともと受講対象者のボリュームが少ないのに、多くの人数を呼ぼうとすると、集客で苦労することになる。
昨今、セミナーやイベントに参加する価値として来場者は、著名人への質問や交流会・ネットワーキングをあげている。オープンイノベーションが叫ばれている中、同じ関心を持つ社外の社員とコネクションができるイベントやセミナーは非常に貴重な場となる。こういった場を企画内に入れることも重要となる。
営業要素が高いセミナーやイベントは敬遠される
2つ目は、営業要素の濃いセッション構成が全面に出てしまっていること。セミナーやイベントの開催目的は、売上拡大になることが多い。そうなるとどうしても、営業したいとの思いからセッション内容も営業要素が濃くなる。講演タイトルで、製品・サービスの解説が中心になるだろうと読み取られるものが並んでしまうのだ。ここに主催者側と来場者のギャップが生まれる。来場者は、営業要素が強いセミナーに参加すると「売り込みされる。まだ情報収集段階なのであまり営業に来られても時間はない」等と思い、受講を敬遠する。
リードタイムが長い製品・サービスの場合、潜在顧客が導入を検討する早い段階から接点を持つことは重要になる。ここは見せ方を考慮していきたい。もちろん導入直前の企業担当者のみを狙うクロージングセミナーの開催もありだ。その場合は、来場者数を絞り込み、営業部門が後少しで刈り取りできる企業の担当者や、リードナーチャリングで導入フェーズに達している企業への集客が賢明だろう。今までタッチングポイントがない企業をいきなりセミナー、イベントに呼びクロージングすることは非常にハードルが高い。新規顧客企業と接点を持ちたい場合は、営業要素を省き、潜在顧客が課題として抱えているであろう問題の解決策をテーマにしたセミナーが良いだろう。
油断は禁物
「セミナーやイベントで、良い企画ができたから、これで集客は万全」と安心してしまい、あまり集客活動を行わず、集客が厳しくなることもある（3つ目）。これは集客開始時期からの、ランディングぺージ（LP)や事前登録ページのアクセス数、コンバージョンレート（CVR）を計測することで判断できる。アクセス数が低く、コンバージョンレート（CVR）が高い場合はこのケースに当てはまる。この場合、集客予算でプロモーションを増やせば事前登録数は増えるが、どのメディアに集客を依頼するかが重要となる。各メディアの特徴を把握してから、各メディアに問合せした方が良いだろう（MICE Platformは、集客のためのメディアプランニングも提供）。予算がない場合は、自社のFacebook、Twitter、著名人に基調講演を依頼している場合は、著名人に拡散してもらうことも手だ。講演を依頼する際、拡散前提の契約や、フォロワー数が多い著名人を講演に選んでおくことも念頭においておきたい。
色々と手を尽くしても、事前登録数が伸びない場合は切り替えが必要だ。新規の登録者を増やすより、既存登録者を確実に来場してもらうようプッシュをかけるのだ。具体的には、開催直前の来場促進メール配信、テレコールで直接事前登録者に来場プッシュをする等だ。
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見落とされがちなアンケートフォーム（EOFは重要）
自社の製品やサービスへの導入意欲や、顧客の課題等を把握したいと思うセミナー、イベント担当者は多い。そこで事前登録項目（アンケート項目）の数を多くしてしまうケースも多々ある（4つ目）。「あれも、これも聞きたい」となるのだ。ただし、あえてアンケート項目を多くし、来場者の意欲を確認したいという戦略もある。「多くの質問に回答してくれたのだから本気で導入を検討している企業だろう」という仮説だ。企画面で良いプログラムが構成でき、多くの方にとって魅力的なセミナーやイベントになった場合は、こういった戦略を取ることもある。
一方、アンケート回答用の入力ボックスが入力しにくい、回答しにくい質問をする等は避けたいところだ。セミナーやイベントの場合、企画やランディングページの見せ方に時間を割き、EOF（入力フォーム最適化）対策の優先度が下がってしまいがちなので、ここは忘れずに押さえておきたい。
MICE Platformの集客支援サービス
セミナーやイベントを開催する日に似たようなテーマの大規模セミナーやイベントが開催されている際は注意が必要だ。さらに想定来場者の繁忙期や忙しい時間は避けた方がよい。事前に他社動向や対象者のスケジュール感を押さえる必要はあるだろう。万一、集客を始めた後に、他社の強力なセミナーやイベントが判明した場合、そのテーマとかぶらないよう見せ方を変えることも一つの手だろう。
セミナーやイベントを効果的に活用すれば新規顧客の開拓や、既存顧客のロイヤリティ向上等を効率的に実現できる。営業がやみくもにアプローチをかけるより、見込み顧客を絞り込みアプローチする方が営業効率も上がる。セミナーやイベントをうまく活用することが、BtoB営業・マーケティングに必須の条件だと言える。そのためにもどういった企画にするか、見せ方にするかの戦略は非常に重要なポイントとなる。セミナーやイベントの集客で困った際は、是非、この5つのポイントを参考にしてもらいたい。なお、MICE Platformでは、集客支援サービスも開始している。何か困ったことがあれば、お気軽にお問合せ頂きたい。（BizMICE編集部）
