経営戦略、事業戦略を立案する際に、自社を取り巻く環境分析として内部環境、外部環境をその対象とすることがある。内部と外部の定義は、自社でコントロールできるかどうか。コントロールできる要素を内部環境、できない要素を外部環境としている。この定義では、企業の強さを内部環境の要素の多さと言い換えることができる。
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ステマとコミュニティマーケティングの違い
自社で抱えるヒト、モノ、カネが内部環境であることは明らかだが、外部環境である株主、パートナー企業、顧客、サプライヤーを内部環境に取りこめられれば、その企業の強さは増していく。特に顧客を内部環境にできれば強固な事業基盤を構築できるのだ。しかし、顧客を完全にコントロールすることはほぼ不可能に近い。そこで昨今、コミュニティマーケティングを通じて、その状態に近づけようとする動きが活発化している。その動きはこうだ。
Facebook、LINE、Twitter、TikTokといったSNSやオウンドメディア等を通じてコミュニティを形成する。そのコミュニティを通じて、自社製品やサービスを販売するという流れだ。ポイントは、コミュニティに対して販売するのではなく、コミュニティを通じて販売するという点。コミュニティへの販売だと、その数に限界がある。コミュニケティのメンバー数が販売数の上限になるからだ。一方でコミュニティメンバーが自社製品、サービスを推奨してくれれば、認知度や理解度、販売数は飛躍的に増えていく。
「それはステルスマーケティングではないか？」と思う方がいるかもしれない。ステルスマーケティングとコミュニケティマーケティングとの違いは、前者は対価を払ってインフルエンサーに自社製品、サービスを拡散してもらうが、後者は、対価を払わず、あくまでもコミュニティメンバーの自発性に委ねるのである。
コミュニティマーケティングを成功させる3つのポイント
では、コミュニティマーケティングを成功させる上で何が必要か。その答えは3つある。
1つ目は、何のために実施するのか、ゴールを明確化すること。2つ目は、コミュニティリーダーとメンバーのターゲットを明確化すること。そして最後は、コミュニケーションの場づくりだ。コミュニティを活性化させることだ。
1つ目のゴールとしてよくある指標は、売上、販売個数。それを達成するためのKPIとして、コミュニティメンバー数（会員数）、SOB（Share of Buzz）、アクティブユーザー数、バイラル係数（既存ユーザーが何名の新規ユーザーを獲得するか）、エンゲージメント率（投稿に対する「シェア」「リツイート」された比率）等が挙げられる。
2つ目は、まずコミュニティリーダーの選定だ。コミュニティを作っただけでは活性化しない。最初は活性化するための仕掛けが必要になる。それを率先していくのがリーダーの役割になる。次いで、コミュニティ対象者を明確化すること。自社製品、サービスのヘビーユーザーにするのか、ノンユーザー層もしくはライトユーザー層にするか等を決めておく必要がある。対象者によって、コミュニティで扱うテーマ、カテゴリーがことなるからだ。
そして、最後がコミュニティの場づくりだ。コミュニティメンバーのエンゲージメントを高め、メンバーにいかに自分事として捉えてもらえるかはこれにかかっている。それにはやはりFace to faceのコミュニケーションが必要になる。
ロレアル、アマゾンのAWS、サイボウズ等
その事例を見ていこう。ロレアルのKiehl’s（キールズ）は、ニューヨークで調剤薬局として創業、調剤薬局を地域のコミュニティの場として地元の方々とのコミュニケーションを大切にしながら成長してきた。アマゾンのAWSもコミュニティマーケティングでは有名で、勉強会や大規模イベント「AWS Summit Tokyo」を開催している。グループウェア大手のサイボウズも「Kintone Cafe」も勉強会や年に1度の全国イベント「Kintone Cafe Japan」も開催している。
これらはほんとの一部の事例だが、日常的なコミュニケーションの場としてSNSやオウンドメディアを活用しつつ、非日常空間のコミュニティの場としてイベントやセミナー、勉強会、交流会、懇親会を開催している企業が増えているのだ。これらの活動を通じて、コミュニティユーザーのエンゲーメント率を上げていく。そして、自社製品、サービスの拡散が自発的に広がっていけば成功となる。（BizMICE編集部）
